激情成就梦想
——青岛啤酒文化建设与品牌打造考察随笔

    10月初，我同集团几位企划同仁一起来到胶东半岛，对青岛啤酒有限公司的企业文化建设和品牌打造工作进行了深度的考察。我们在胶州路56号青岛啤酒厂旧址，仔细参观了全国重点文物保护单位、国家4A旅游景区——青岛啤酒博物馆；又在五四广场东北的“青啤大厦”，详细听取了青啤集团公关部孙部长、企划部何部长以及几位同仁的经验介绍，真切感受了青啤人“追求卓越·成就梦想”的创业激情。考察归来，我们又反复阅读了青啤董事长金志国先生的《管理日志》和他亲笔撰写的《一杯沧海——我与青岛啤酒》，深刻理解了青啤高层的战略思维和发展心路。

    众所周知，青岛啤酒是一家“百年老店”——1893年由德、英商人联合创建，日伪时期曾由日本人经营，抗战胜利之后由国民政府掌管，1949年回到了人民的怀抱，成为一家著名的国营企业；1993年进行股份制改革，同年分别在香港和上海上市。目前，青岛啤酒在全国19个省市拥有60多个基地，产品出口70多个国家和地区，销量全国第一、全球第六。2010年集团销售总额突破196亿元，实现净利15亿元；品牌价值426亿元，稳居中国首位，跻身世界500强。

    青岛啤酒之所以能够如此持续快速地发展，一个十分重要的因素就是他们高度重视企业文化的建设。青啤人认为，企业好比是一棵“树”，文化是“根”，战略是“干”，研发、制造、销售、服务、管理等各种能力是“枝”；那么企业的规模就是“树冠”，品牌就是“树叶”，利润就是“果子”。企业这棵参天大树要枝繁叶茂、果实累累，就要固本强源——让企业文化这个“根系”更加发达，而且深深地扎进广大员工灵魂的肥田沃土之中。根深才能叶茂、干壮方能果丰。因此青啤人把企业文化建设作为一项重中之重的工作，始终以“用我们的激情酿造出消费者喜好的啤酒，为生活创造快乐”为使命，在“给消费创造快乐”的同时，不断地为自己的工作和生活注入动力，以“文化力”内增凝聚力、外添吸引力，综合提升企业的竞争力。

    青啤人讲究“科学”，一切按规律办事，力求决策程序的科学化、管理方法和管理体制的科学化；倡导“和谐”，营造“和而不同”的至高境界，实现企业内部人与人、人与组织、人与工作和企业外部所有利益相关者的和谐共生。

    青啤这家“百年老店”最突出、最显著的文化特征就是始终如一的质量意识。青啤人始终坚持“高·精·严·细”的质量标准，加强对市场的调研，加大科研开发的力度，细化质量管理，不断进行科技创新，努力做行业的领导者、做消费者的知音。他们严把质量关，一瓶青岛啤酒在出厂之前都要经过1800个控制点的监测；且在质量评价标准方面，他们不仅关注理化指标，而且更加关注口味、包装、产品新鲜度和服务质量等消费者物质与精神的需求。青啤人以“顾客价值”为导向的经营理念，具体形象地从企业对消费者的“真情”、对员工的“亲情”和员工对家庭、对社会的“恩情”等方面得到了生动的体现。青啤人将一以贯之的和谐文化扩展、深化到整个价值链，突出一种取悦消费者、服务消费者、影响消费者的市场文化；营销适合开拓型、创新型营销人才个性张扬、充分施展才华的子文化、亚环境，在创新求变的基础上求得弥足珍贵的和谐，体现出和谐文化中“和而不同”的深层内涵。他们认为，企业的经济与文化、产品与文化是“手背”与“手心”的关系，不应人为地割裂。随着时代的发展和进步，消费者在消费产品的同时，也在消费文化。产品是文化的载体，文化借产品得以传播、扩大影响，而产品又借文化的“包装”得以升值。

    在品牌打造方面，青啤一直引领着行业的新潮。他们洞悉，因为没有品牌、没有核心技术，国产运动鞋与美国耐克鞋尽管制造成本仅差几美分，但两者的销售价格却相差数倍。众多“中国制造”的命运告诉我们，没有品牌，只能充当“搬运工”的角色。中华民族的经济复兴必须依靠科学创新和品牌的支撑。中国产品要“走出去”，品质一定要“走进去”，品牌更要“走上去”，这是中国企业品牌化、国际化的必由之路。

    青啤人认为，品牌打造要注重四大维度。一要有“高度”，要明确自己的服务对象。青啤的企业愿景是“成为有全球影响的国际化大公司”，这就决定了青啤人必须站在全球的高度，为全球所有的消费者服务。二要有“长度”，任何一个品牌都要经过历史的检验；投机取巧、见利忘义，只能是昙花一现。三要有“宽度”，一个品牌要有丰富的内涵和外延，不断追求专业化和匹配性。四要有“厚度”，要有长期的文化积累，天长地久、日积月累才能造就品牌的厚重与博大。品牌的“高度”是根本，“长度”是保障，“宽度”是基础，“厚度”是底蕴，四者相辅相成、相得益彰。

    青啤人深有感触，品牌有两大力量，一是上升力，也就是品牌的溢价能力；二是品牌的横向力、拓展力、生命力，它会带来市场的扩展和数量的放大。品牌要塑造个性，要让个性决定品牌差异。品牌既要积累，又要保鲜。敬畏消费者，让消费者感动，永远与当今主流消费者保持最密切的关联，这就是品牌保鲜的秘诀。他们深谙，卖方经济时代已经一去不复返，消费市场日益呈现出“理性＋感性＋个性”的态势。所有企业都将面临从产品经济、工厂经济向服务经济、品牌经济的转变。品牌构造力、品牌国际化，是中国企业超越以往、攀越新高的出发点、爆破点。一个成功的品牌，应该在品牌和消费者之间创造一种“爱”，设计一个持续的并具有情感价值的故事；人格化、生动化，鲜活、感动，是品牌的力道与劲力所在。中国企业大而不强，根本原因在于市场庞大而品牌羸弱；中国经济富而不贵的现象十分普遍。富可以是一个数字，但贵则关乎尊严和受尊敬，是一种境界、一份责任、一种担当，是对于社会持久的关注与付出，以富的能力转化出来的一种效能。做品牌，是战略型企业家的美德。基于前瞻性的战略分析，瞄准行业和市场发展趋势，充分整合自身的资源禀赋强化推行品牌建设。颠覆式战略创新、对立式品牌区隔，这是品牌战略型企业的突出特征。

    大家知道，在全球经济一体化的背景下，国际化是中国所有企业孜孜以求的目标。如何国际化？青啤人具有自己独到的见解，他们“目标分解·分两步走”的经验给我们予极大的启发。青啤人认为：国际化是一个系统的工程，不是出口增长100%就国际化了，单向的产品输出只不过是赶了一场“远集”而已；进入《财富》500强也并不代表就是国际化公司，国际化应当是在经营管理、核心竞争力、人力资源、财务管理等各方面全方位发展的综合概念。在国际市场的品牌塑造方面，青啤人采用“两步走”的战略，实现了企业的国际化。第一步实现“内向型国际化”，也就是实现人才的国际化、理念的国际化、资本的国际化、管理的国际化和标准的国际化；第二步实现“外向型国际化”，不仅构建自己的营销服务网络进行海外贸易，而且还在国外建立研发生产基地，实行“全球化融资、全球化采购、全球化生产、全球化销售、全球化管理……”，努力整合全球资源，全力打造世界级知名品牌。为了适应新的国际化竞争格局，他们实行了新的“三大转型”战略，即由生产型向市场型转型，由经营产品向经营品牌转型，由资本驱动下的规模扩张向能力驱动下的品牌与市场扩张转型。

    目前，青啤人正以“百岁归零”姿态，“将之前的成就归零，将百年的荣耀归零”，以更加饱满的“激情”，去“成就”自己和他人更为宏大的“梦想”！